El escenario actual del ecosistema digital nos enfrenta a una contradicción fascinante. Si observamos las cifras macroeconómicas y los reportes globales, el panorama parece inmejorable. El último Digital Global Overview Report confirma que más del 64 % de la población mundial ya utiliza internet y que el comercio digital continúa su marcha expansiva sin signos de desaceleración. Tenemos más herramientas, más canales y, sobre todo, más datos que en cualquier otro momento de la historia. Sin embargo, cuando corremos el velo de este optimismo estadístico y miramos la realidad operativa de las empresas en América Latina, la escena es considerablemente menos luminosa.

Las marcas lidian a diario con carritos abandonados —que en la industria alcanzan proporciones alarmantes de hasta 7 de cada 10—, bases de datos infladas que no convierten, y campañas de comunicación masiva cuyas tasas de respuesta son cada vez más bajas. El problema central del marketing contemporáneo ha mutado: el desafío ya no es llegar a la audiencia, sino impactar con sentido. No padecemos una falta de información; sufrimos de una incapacidad crónica para transformar esos terabytes de datos en decisiones relevantes que conecten con el usuario.

La experiencia del consumidor actual agrava este panorama si no contamos con la arquitectura tecnológica adecuada. Hoy, un comprador promedio tiene un recorrido fragmentado: puede descubrir una marca a través de un anuncio en redes sociales, investigar las características del producto en la web, consultar dudas específicas por mensajería instantánea como WhatsApp y, finalmente, cerrar la compra desde otro dispositivo. Frente a este comportamiento omnicanal, las empresas suelen responder con silos de información. Según el Salesforce Connected Shoppers Report, el 74 % de los consumidores admitió haber elegido otra marca el año pasado, motivado en gran medida por experiencias que no lograron conectar con su expectativa de relevancia. Esta desconexión, alimentada por datos fragmentados y procesos que no dialogan entre sí, se traduce en una fricción constante: el cliente recibe mensajes repetidos, ofertas fuera de contexto y oportunidades que se pierden en el abismo del recorrido de compra.

No obstante, las cifras también nos muestran la otra cara de la moneda: el impacto de hacer las cosas bien es extraordinario. Investigaciones de McKinsey han demostrado consistentemente que las estrategias avanzadas de personalización pueden incrementar los ingresos de una compañía entre un 5 % y un 15 %, además de mejorar el retorno de la inversión (ROI) en marketing entre un 10 % y un 30 %. El potencial económico de la personalización bien ejecutada está absolutamente probado. La pregunta, entonces, no es si debemos personalizar, sino cómo construimos la arquitectura que lo haga posible a escala.

Es en este punto de inflexión donde la Inteligencia Artificial (IA) deja de ser una promesa futurista o un mero concepto de moda para convertirse en el pilar estratégico y operativo del marketing moderno. En Growlat, nuestra visión siempre ha sido clara: empoderar a las empresas para transformar sus datos en conexiones humanas y rentables. Y para lograrlo, hemos entendido que el dato, por sí solo, es inerte. Lo que verdaderamente produce impacto en el negocio es la capacidad de interpretar ese dato, contextualizarlo y activarlo en el momento exacto.

Recientemente, hemos dado pasos fundamentales en la evolución de nuestra plataforma de Marketing Conversacional, integrando capacidades de IA mucho más profundas y sofisticadas. Un ejemplo claro de esto es la evolución de nuestros Agentes de IA, que ahora cuentan con integraciones nativas y potentes con plataformas de comercio electrónico líderes como VTEX, Adobe Commerce, Shopify y Fenicio. La Inteligencia Artificial ya no se limita a responder preguntas frecuentes; ahora es capaz de interpretar información de productos estructurada y compleja —nombres, descripciones detalladas y atributos específicos— para comprender el contexto real de la consulta del usuario. Esto eleva drásticamente la calidad de las respuestas y permite generar recomendaciones conversacionales orientadas a la conversión.

El canal conversacional, con WhatsApp a la cabeza, ha pasado a ocupar un lugar central en la estrategia de las marcas. El cliente ya no distingue entre canales: espera coherencia absoluta. Si interactúa con una marca por WhatsApp, espera que la marca sepa qué estuvo mirando en la web cinco minutos antes. La incorporación de agentes de IA en este canal nos ha permitido resolver consultas sin intervención humana en un 50 % de los casos, recomendando productos con contexto y generando un ahorro operativo estimado del 5 % por ticket frente a la atención puramente manual.

Pero la tecnología es solo el vehículo; el destino es la comprensión profunda del consumidor. Desde nuestra perspectiva, la personalización deja de ser una técnica puramente transaccional y pasa a ser psicológica. La neurociencia nos aporta evidencia contundente sobre cómo tomamos decisiones: la emoción precede a la razón, y la relevancia es el único estímulo capaz de activar la atención en un mundo saturado. Por lo tanto, segmentar ya no significa agrupar personas por su edad o código postal. Segmentar es entender cómo sienten y cómo interactúan. Personalizar es ser relevante en su contexto particular. Y automatizar es la capacidad de escalar esa conexión íntima sin perder la humanidad en el proceso.

Para lograr esto, el concepto de "Perfil 360" se vuelve indispensable. Cada interacción que un usuario tiene con una marca deja una huella digital: una apertura de email, un clic en un producto específico, una consulta por chat, una visita a una categoría o un carrito abandonado. Estos no son eventos aislados, sino los eslabones de una misma cadena de intención. Al centralizar esta información proveniente de múltiples fuentes, podemos construir audiencias inteligentes basadas en el comportamiento real. La segmentación avanzada nos permite accionar directamente por SKU, combinando criterios de ventas, comportamiento web y frecuencia de compra.

En este ecosistema, la Inteligencia Artificial actúa como un copiloto indispensable para los equipos de marketing. Ya sea generando asuntos optimizados para campañas de email que mejoren las tasas de apertura, o activando módulos de recomendaciones inteligentes basadas en el carrito, la tecnología se encarga de procesar la complejidad de los datos. El objetivo no es reemplazar al profesional, sino liberarlo de la carga operativa para que pueda concentrarse en la estrategia, la creatividad y la empatía.

Mirando hacia el futuro, y con el 2026 planteado como una etapa de consolidación, el gran desafío de la industria en América Latina será la fidelización. En un escenario donde los costos de adquisición de clientes no paran de aumentar, el crecimiento sostenible dependerá de maximizar el "lifetime value". Sabemos que los flujos automatizados —como mensajes post-compra o reactivación— pueden multiplicar por tres la conversión respecto de campañas masivas. La integración sinérgica entre canales profundos como el email y canales de inmediatez como WhatsApp crea una experiencia consistente. La lógica no es enviar más mensajes; es enviar mejores mensajes.

El dato es abundante, pero la relevancia es escasa. Transformar información fragmentada en una conexión humana y rentable es el verdadero diferencial. Cuando la personalización logra activar la emoción adecuada en el momento oportuno, la conversión deja de ser una fría meta estadística y se convierte en una consecuencia natural. Ese es el poder de la IA aplicada con propósito; ese es el futuro del marketing en la región.

(*) Guido Boulay: CEO de Growlat