Durante mucho tiempo, construir una marca significó, en buena medida, definir qué queríamos decir de nosotros mismos y encontrar los canales adecuados para comunicarlo. A medida que el mercado se volvió más competitivo, las marcas fueron sofisticando sus discursos para expresar una identidad propia y comunicar aquello que las diferencia.

Sin embargo, surge un interrogante: ¿qué queda de una marca cuando dejamos de escuchar lo que ella dice sobre sí misma?

Hoy, la construcción de una marca incorpora una nueva dimensión: no alcanza con definir qué queremos decir de nosotros mismos, también es necesario que aquello que afirmamos pueda ser verificado por otros. Una marca se vuelve verificable cuando aquello que afirma también aparece cuando la buscamos fuera de sus propios canales. Y entonces, la pregunta pasa a ser: ¿es realmente cierto aquello que leímos en sus propios canales, cuando salimos de su página y empezamos a investigar?

Para esto creo que hay tres pilares fundamentales: evidencia, coherencia y diferenciación. El primero, se da a través de los casos de éxito, datos reales o diagnósticos técnicos publicados. El segundo, se da en un contexto en el que la IA toma en consideración la brecha entre lo que la marca y sus equipos dicen, y lo que el ecosistema (medios, referentes, clientes) publica sobre ella. Si la marca no tiene rostros que la respalden con un discurso integrado, la confianza se fragmenta. Por último, la diferenciación, a partir de la propuesta de valor, metodología y mensaje clave, que son el anzuelo para que una marca aparezca en las recomendaciones adecuadas. Tienen que estar presentados con claridad en todas las plataformas.

Por todo esto, trabajar una marca no solo consiste en mejorar lo que comunica, sino además, construir un ecosistema de autoridad. Es fundamental que exista una coherencia entre lo que dice la empresa, lo que dicen sus referentes, los casos que puede demostrar, su presencia digital, las menciones en medios, las opiniones de terceros y el conocimiento que comparte.

Cuando una compañía da el primer paso hacia el armado de una estrategia de marketing, el primer análisis no debe ser cuánto quiere invertir en publicidad o qué herramienta quiere incorporar, sino entender profundamente su propio negocio: cómo lo percibe hoy el mercado, qué problema intenta resolver, qué autoridad tiene públicamente.

Muchas organizaciones quedan atrapadas en el loop de hacer lo urgente. Continúan trabajando con modelos en los que la marca era la principal voz, cuando hoy la confianza también se construye a través de las personas que la representan, sus conocimientos y las evidencias que pueden ofrecer.

Ahí es donde una mirada estratégica puede generar valor: detectar los puntos de fuga, entender qué está funcionando y qué no, y optimizar los esfuerzos de Marketing para que cada activo contribuya a construir confianza y, finalmente, crecimiento.

En definitiva, la prueba de fuego para una marca sigue siendo muy simple: apagar todo lo que dice sobre sí misma y mirar qué es lo que queda.

Si alguien investiga la empresa y las evidencias que encuentra le permiten llegar a la misma conclusión que la marca quería instalar, entonces hay algo mucho más valioso que un buen discurso: hay reputación. Cuando esa autoridad puede ser encontrada, entendida y validada tanto por las personas como por los nuevos motores de respuesta, la marca deja de ser solamente una promesa. Se convierte en una realidad verificable.

(*) Magalí Pessah: Estratega de Marketing Digital